La loi de Pleuris et la convocation de la CMT

Comment combiner la loi de Pleuris et la convocation de la CMT (CMT : l’équipe de gestion de crise) ? La loi de Pleuris stipule ce qui suit :  Pleuris= (C)*(P)*(M)3 Avec C = culpabilité ; P = pertinence et M = médiagénicité. « Pleuris » est une expression néerlandaise qui signifie « beaucoup de bruit ». Mais que signifie réellement cette formule ? Derrière cette formule se cachent des questions. Et si les réponses à ces questions indiquent que le Pleuris peut devenir élevé dans une situation, il peut être nécessaire d’informer (au moins) le CMT, ou de le convoquer.

Dans ce billet, j’écris ma propre opinion, et non celle d’une quelconque organisation. Les recherches ont été effectuées à l’aide de moteurs de recherche et de l’IA, entre autres.

L’auteur : Manu Steens

La question que j’ai reçue était à l’origine : « Comment la personne de permanence peut-elle savoir si elle doit convoquer le CMT ? » À cette fin, cette personne peut consulter des collègues pour déterminer une réponse. Il est préférable de procéder à cette consultation de manière structurée, en effectuant une brève analyse de risque ad hoc de la situation. L’analyse de risque doit être qualitative, car le temps manque souvent pour une détermination raisonnée des valeurs. La recherche d’informations pertinentes prend du temps. Et l’estimation des concepts de probabilité et d’impact sur la base d’un sentiment instinctif peut donner lieu à de graves distorsions sans utiliser les informations pertinentes. La définition de risque = probabilité * impact convient au risque incertain de ne pas atteindre ou de dépasser les objectifs fixés. Nous sommes ici confrontés à la certitude d’une crise, et donc d’une « agitation », et nous souhaitons estimer si l’agitation ressentie pourrait entraîner une crise importante. L’objectif de l’analyse est donc différent. C’est pourquoi je suggère d’effectuer cette « analyse de risque ad hoc » à l’aide de la « loi de Pleuris ». Ses paramètres se prêtent mieux à l’intuition.

La loi de Pleuris

La « loi de Pleuris » décrit comment l’ampleur d’une crise ou d’un scandale dépend de différents facteurs.

Pleuris= (C)*(P)*(M)³

Avec :

C = la culpabilité

P = la pertinence

M = la médiagénicité (sociale).

Derrière chacun de ces trois facteurs se cachent plusieurs situations ou événements possibles, qui sont autant d’indicateurs de la « gravité », du « poids » de ce facteur.

Il s’agit ici d’illustrer plus en détail chacun de ces trois facteurs.

La formule a été développée dans le cadre du programme de maîtrise en gestion des crises et des catastrophes, puis développée ultérieurement par  Roy Johannink. 

C = Culpabilité

Définition de la culpabilité

Dans le contexte de la communication de crise et de la perception du public, la culpabilité pourrait être définie comme suit :

La perception par le public de la responsabilité d’une personne, d’une organisation ou d’une agence dans la survenue ou l’exacerbation d’un événement négatif, lorsque cette responsabilité est considérée comme légitime par le public ou les médias et qu’elle peut être tenue pour responsable par ces derniers sur le plan moral ou, mais pas nécessairement, juridique.

Explication

La culpabilité en bref n’est pas seulement ce qui a mal tourné, mais surtout la question de savoir si et comment on aurait pu l’éviter et comment on réagit lorsque les choses tournent mal. C’est la somme de la prévention, de la responsabilité et de la perception.

Caractéristiques de la culpabilité

Pré-crise

La culpabilité se construit souvent avant même qu’un problème ne survienne. Vous pouvez alors vous poser un certain nombre de questions :

Les signaux ont-ils été ignorés, les avertissements, les rapports ou les plaintes ayant été ignorés ou minimisés ? Des comportements à risque ont-ils été constatés comme conséquence directe ? Il peut s’agir de politiques ou d’actions risquées intentionnelles. Par exemple, ignorer les avertissements concernant un produit défectueux ou ne pas respecter les normes ou protocoles de sécurité. Cela s’est-il manifesté par un manque de prévention ? Il s’agit en soi d’une négligence ou d’une indifférence délibérée qui est tolérée par une culture qui consiste à détourner le regard. Le résultat est que les problèmes restent dormants et peuvent soudainement devenir superlatifs.

Et cela renforce la culpabilité lorsqu’elle est démontrée. Y a-t-il des rumeurs ? Cela renforce la culpabilité plus rapidement.

Souvent, la situation implique des avertissements antérieurs qui ont été ignorés. Souvent, ces avertissements viennent de la base. Mais ils restent à mi-chemin dans la hiérarchie. Le problème des joints toriques dans la catastrophe de Challenger en est un exemple. Il s’agissait de risques connus qui n’ont pas été pris en compte de manière adéquate.

Un autre facteur est le manque de transparence dans la communication, qui se traduit par des politiques ou des actions incohérentes. Les conflits d’intérêts peuvent également être à l’origine de ces incohérences.

Par ailleurs, des journalistes posent-ils déjà des questions sur les risques (suite à une dénonciation) et des plaintes de citoyens ou de clients ne sont-elles pas prises en compte par l’organisation ? Par exemple, en raison du mauvais fonctionnement du service des plaintes.

Pendant une crise

Les médias considèrent-ils que la réponse de l’organisation à la crise est inadéquate, voire trompeuse ? Des reproches sont alors formulés. Il faut envisager de nier la gravité de la situation, de communiquer de manière incorrecte ou de nier la responsabilité et l’obligation de rendre des comptes.

La réaction est-elle trop lente ou insuffisante ? Les gens n’agissent-ils pas assez rapidement en fonction des besoins de la situation ? Ou y a-t-il une communication peu claire, incorrecte ou contradictoire ? Cela inclut le mensonge, la banalisation et la rétention d’informations. Ou encore le blocage délibéré d’une communication légitime par un porte-parole, alors que cette communication était nécessaire à la société ? Il s’agit de formes de décisions qui aggravent les dommages. Ce sont des choix qui aggravent la situation. Une décision aggravante très spécifique est de ne pas décider. Car ne pas décider est aussi une décision, souvent la plus mauvaise que l’on puisse prendre.

La communication s’est-elle faite sur un ton indifférent ? C’est souvent pernicieux parce que de telles réponses seront perçues comme froides, défensives ou arrogantes. Il est important de faire preuve d’empathie ! Des personnes ont-elles fait des déclarations telles que « Personne n’aurait pu prévoir cela » alors qu’il existe des preuves du contraire ? Nier la responsabilité est un sujet sensible dans la société.

Y a-t-il des déclarations contradictoires et des incohérences concernant les responsabilités dans l’histoire de la crise ? Dans le même ordre d’idées, il est pernicieux de rejeter la responsabilité sur d’autres, et les politiciens ou les administrateurs se rejettent la faute les uns sur les autres. La communication est-elle mal préparée ?

Reconnaissance objective de la culpabilité

La culpabilité peut être reconnue par les indicateurs suivants :

• Existe-t-il des liens de causalité ? Existe-t-il des options alternatives ? Le droit belge prévoit la responsabilité s’il y a un événement et une conséquence et un lien de causalité entre les deux. Par conséquent, s’il existe un lien clair entre des actes/ omissions et des conséquences prévisibles, vous risquez toujours d’être tenu pour responsable. Lorsque les liens de causalité sont identifiés avant que la crise ne se produise, il est parfois encore possible d’influencer la situation. Pour ce faire, il convient d’examiner les différentes options possibles et de déterminer celles qui sont les meilleures.
• Y a-t-il une violation de la norme ? Cela se produit lorsque l’on s’écarte des normes que la société ou les autorités attendent de l’organisation qu’elle respecte. La violation d’une norme produit un sentiment négatif sur les médias sociaux ou dans la société à l’égard de l’organisation.
• Quelle est l’ampleur de la couverture médiatique ? Un indicateur clé est le moment où les journalistes commencent à poser des questions critiques sur le rôle de l’organisation dans la crise. Cela est lié à la médiagénicité, qui est ensuite testée. Les journalistes s’engagent dans un cadrage médiatique où ils utilisent des mots tels que « blâme », « mauvaise gestion », « négligence », « scandale ». L’indignation du public sur les médias sociaux augmente, ce qui peut créer une polarisation. Pour ce faire, ils utilisent des plaintes et des témoignages : Des récits de victimes ou de personnes impliquées. Les fuites de courriels ou de documents internes sont donc des informations très recherchées qui démontrent ce que l’organisation savait à l’avance. Les médias soulèvent souvent la question de la responsabilité de l’organisation plus rapidement que la justice ne peut y répondre. C’est ainsi que la société perçoit les choses. Cette perception n’est pas nécessairement objective en soi, mais elle peut être reconnue objectivement.
• Les médias comparent-ils l’organisation à ses concurrents ? Si d’autres organisations ont obtenu de meilleurs résultats (établis) dans une situation similaire, la culpabilité augmente.
• La pression politique ou juridique est-elle forte ? Certains signaux objectifs indiquant que la perception du public évolue effectivement vers une culpabilité élevée sont une forte pression politique ou juridique (qui se manifeste souvent par des questions à la Chambre des représentants, des mises en examen, des enquêtes…) et la colère du public (qui s’exprime sur les médias sociaux par des mèmes et des textes d’indignation).

P = Pertinence

Définition de la pertinence

La pertinence est la mesure dans laquelle un événement ou une question affecte directement les intérêts, les valeurs, l’intégrité ou la réalité quotidienne des parties prenantes, telles que le grand public, les médias, les responsables politiques et les décideurs.

Explication

Il s’agit d’un paramètre de l’urgence ressentie par les parties prenantes pour traiter le problème, l’incident ou la crise. Plus la question est pertinente, plus elle suscite d’attention et de réactions.

Il s’agit principalement de l’importance ressentie et perçue de la crise par les personnes qui en parlent et qui prennent des décisions à son sujet.

Vous pouvez reconnaître la pertinence à l’aide des questions suivantes

La question principale pourrait être : « S’agit-il d’un problème qui affecte les gens personnellement (santé, sécurité, pouvoir d’achat et finances, droits) dans la vie de tous les jours ? » Cela peut se manifester de plusieurs manières. Vous trouverez ci-dessous une liste non exhaustive de questions plus approfondies auxquelles vous pouvez penser lorsque vous essayez d’évaluer la pertinence d’une crise.

• Le sujet a-t-il déjà créé des tensions sociales ? Le public cible est-il déjà engagé ? Quels groupes de parties prenantes (clients, employés, résidents locaux) pouvez-vous identifier ? S’agit-il d’une crise qui se produit dans le voisinage immédiat des parties prenantes ? Si c’est le cas, il ne s’agit pas d’un problème « NIMBY » (Not in my back yard). La crise touche-t-elle à des questions qui sont déjà sous les feux de l’actualité (par exemple, le climat, la sécurité, l’inégalité dans divers domaines) ?
• La crise touche-t-elle des valeurs culturelles ou des convictions profondément ancrées dans chacun des groupes de parties prenantes ? La crise suscite-t-elle de fortes émotions désagréables, telles que la peur, la colère, la haine ou l’insécurité ? Par exemple, en raison de l’injustice, de l’indignation ou de la compassion ? Une crise impliquant des victimes, en particulier des enfants, ou un groupe vulnérable, ou un acte clairement répréhensible, touche davantage aux valeurs et aux convictions.

• L’impact est-il limité à une niche de la société ou largement ressenti de manière générale ? La crise pourrait-elle s’étendre rapidement et avoir des conséquences plus importantes que prévu ? L’événement touche-t-il un (très) grand nombre de personnes ? L’ampleur et la gravité de l’impact, qui peuvent être déterminées à l’avance, sont des indicateurs cruciaux à cet égard. Le problème s’est-il largement répandu sur les médias sociaux avec des hashtags reconnaissables ? Ou est-ce probable ?
• Les gens peuvent-ils facilement s’identifier aux victimes/personnes impliquées ? Les groupes d’intérêt, les groupes d’action ou les hommes politiques suivent-ils activement la crise ? Le problème est-il facilement identifiable, c’est-à-dire que les gens comprendront-ils en une phrase pourquoi il les concerne ? Les gens vont-ils lancer des pétitions ou des actions ? S’agit-il d’un sujet dont même les personnes qui ne font pas partie du cercle immédiat des personnes touchées parleront comme s’il les concernait ?
• La question s’inscrit-elle dans des scénarios existants et bien connus ? La question symbolise-t-elle un problème plus vaste ? Existe-t-il des discussions, des opinions ou des recherches en cours sur un sujet connexe ? La question interfère-t-elle avec les agendas politiques ?
• La question affecte-t-elle directement la vie quotidienne des parties prenantes, qu’il s’agisse de personnes ou d’organisations ? Le problème touche-t-il une organisation, une marque ou une personne d’importance sociale ? La victime a-t-elle un impact majeur en tant que personne ou organisation ? Ou s’agit-il d’un incident survenu dans une petite organisation inconnue ? Le problème pourrait-il nuire à l’économie dans son ensemble ?
• La crise est-elle liée à des questions ou des débats sociaux actuels ? Par exemple, un incident lié à la pollution de l’environnement sera plus pertinent à un moment où le développement durable est une question dominante. La crise coïncide-t-elle avec une autre actualité ou un moment commémoratif d’importance nationale, ou présentant un intérêt pour un ou plusieurs des groupes concernés ? Allumer une cigarette à la flamme éternelle est plus pertinent le jour de la commémoration de la guerre.

• Une crise ou un problème devient plus pertinent lorsque les journalistes peuvent relier l’événement à des événements (similaires ou différents) d’autres dossiers (« un autre exemple de… »). Il en va de même lorsque l’impact est élargi : davantage de régions, de secteurs, de personnes ou de groupes importants sont touchés à mesure que de nouveaux détails sont connus. (par exemple par un dénonciateur).
• Des actions politiques ou juridiques sont-elles entreprises ? Ces actions rendent un problème, un incident ou une crise particulièrement pertinent d’un point de vue social. Nous pensons aux questions posées à la Chambre des représentants, aux poursuites judiciaires, aux commissions d’enquête parlementaires…. Les partis politiques l’intègrent-ils dans leurs campagnes ?

M = Médiagénicité (sociale)

Définition Médiagénicité

La médiagénicité est la mesure dans laquelle le problème, l’incident ou la crise présente des caractéristiques intrinsèques qui font que son histoire se prête à une diffusion rapide par les médias traditionnels et sociaux, à des réactions émotionnelles et à la capacité de générer des interactions et des réactions de la part du public.

Explication

Pour le la médiagénicité dans les médias sociaux, il présente principalement les caractéristiques suivantes :

• La « partageabilité » visuelle et émotionnelle
• Récits ou mèmes courts et percutants et « plus de la même chose ».
• Possibilité de réactions rapides

Il n’est donc pas seulement « attrayant pour les journalistes », mais aussi parfaitement adapté aux algorithmes et au langage d’Internet.

La troisième puissance (³) de la formule suggère qu’un peu médiagène devient rapidement très médiagène.

La médiagénicité est la « cliquabilité » et la « partageabilité » d’un article, qui se traduit par un effet boule de neige de l’attention et de l’engagement, en raison de l’ère numérique d’aujourd’hui.

Elle est le résultat d’une combinaison de facteurs qui rendent le problème, l’incident ou la crise attrayants. Elle peut se manifester avant une crise ou seulement pendant.

Caractéristiques d’une médiagénicité sociale élevée

Puissance visuelle

• Est-il possible de créer des images ou des vidéos fortes qui résument l’essence de la crise ? Existe-t-il des livestreams, des images de drones, des photos emblématiques ?
• Les contrastes sociaux entre les adversaires de la crise sont-ils clairs ? (S’agit-il de grands par rapport à des petits, de riches par rapport à des pauvres, de promesses par rapport à la réalité ?)
• Existe-t-il des éléments visuels à forte charge émotionnelle qui font grimacer ou suscitent la pitié ? Sentez-vous de la colère, de la tristesse, de la surprise, de l’espoir ?

Structure de l’histoire

• Dans l’histoire de la crise également, existe-t-il un contraste clair entre les « bons » et les « méchants » ? Entre le « coupable » et la « victime » ?
• La crise offre-t-elle l’occasion de créer des rebondissements et des révélations ?
• Y a-t-il des archétypes reconnaissables dans l’histoire (par exemple, y a-t-il une comparaison possible entre David et Goliath, y a-t-il un abus de pouvoir ou de l’hypocrisie ?)
• Y a-t-il un visage ou une personne reconnaissable comme figure de proue de la crise ?

Divisibilité

• L’essence de la crise peut-elle être résumée en une phrase, un slogan ou une citation, voire un hashtag ?
• Le sujet se prête-t-il aux mèmes, aux GIF, aux vidéos de réaction ? Y a-t-il des éléments inattendus, voire absurdes ?
• L’histoire de la crise est-elle suffisamment polarisante pour susciter la discussion ?

Comportement des médias et dans les médias

• Les images dominent-elles l’histoire, ou les chiffres et les faits retiennent-ils l’attention ?
• Les hashtags et les vidéos ont tendance à se répandre plus rapidement.
• Les légendes et les gifs sont-ils partagés de manière virale ?
• Les influenceurs donnent-ils leur version de l’histoire ?
• Des compilations médiatiques telles que des résumés voient-elles le jour ? (« Que s’est-il passé ici ? » en 30 secondes).

Reconnaissance avant la crise

• Le sujet a-t-il déjà fait l’objet d’une attention négative ?
• Cette histoire représente-t-elle quelque chose de plus important ? S’agit-il d’un symptôme de quelque chose de plus important ? Est-elle accompagnée de manifestations, d’actions en faveur du climat, de catastrophes… ?
• Qui est « dans le coup » ? Des personnes célèbres ou des VIP sont-ils impliqués ?
• Est-il possible de produire des images ou des vidéos fortes ? Il peut s’agir de lieux particuliers, de personnages notables ou de situations faciles à représenter.
• S’agit-il d’histoires impliquant une situation inhumaine, où des personnes souffrent ou sont lésées ? Des enfants sont-ils victimes ?
• L’histoire est-elle de la taille d’une bouchée et facile à transmettre à d’autres personnes ? L’essentiel peut-il être résumé en un seul titre ? Les influenceurs peuvent-ils l’utiliser sans problème ?
• La crise touche-t-elle à des peurs sociétales ou à des valeurs universelles ?

Reconnaissance pendant la crise

• Y a-t-il une forte augmentation des partages, des commentaires… ?
• L’histoire est-elle partagée sur plusieurs plateformes (de Youtube à Signal,…). Les gens créent-ils leur propre version de l’histoire ? Y a-t-il une augmentation de l’engagement à partager ?
• Les réactions deviennent-elles de plus en plus personnelles et intenses ?
• La crise est-elle un sujet d’actualité sur les médias sociaux ? Et sur les moteurs de recherche ?
• La crise est-elle présente dans les médias traditionnels (chaînes d’information, journaux, radio)? Des discussions et des analyses apparaissent-elles à son sujet? L’état des lieux est-il constamment mis à jour ?
• Les témoins oculaires diffusent-ils immédiatement ce qu’ils voient et entendent sur les médias sociaux ?
• La crise peut-elle être facilement traduite en un récit convaincant ? Par exemple, avec des images choquantes.
• Les hashtags apparaissent-ils spontanément et sont-ils adoptés en masse ?
• Des parodies sont-elles créées à propos de la crise ?

Conclusion

Avec ces trois éléments constitutifs, la loi de Pleuris est devenue un modèle complet, stratégique et dynamique d’analyse des risques ad hoc.

En définitive, la médiagénicité est un facteur d’échelle important dans la loi de Pleuris. La culpabilité et la pertinence fournissent le « carburant », mais la médiagénicité garantit que la crise prend de l’ampleur et devient visible dans les médias (d’où la troisième puissance de la formule). En conséquence, la « pleuris » « explose ».

Et s’il y a un jour une enquête parlementaire, il suffit de rappeler calmement la décision basée sur l’analyse des risques et de dire : « Eh bien, c’était dans la formule ».

(La phrase « Eh bien, c’était dans la formule » est une citation de la nouvelle d’Herman Melville « Bartleby, le scribe ».)